В этот раз я отступил от своего правила не создавать образа собеседницы заранее. Юлия представлялась мне женщиной немного неуверенной в окружающем мире, но пытающейся самоутвердиться в профессиональной сфере. И я ошибся. Это женщина – "мировая гармония". Есть такой сорт людей, которые делают мир вокруг себя лучше одним фактом своего существования. Юлия - одна из них. Обаяние ее безгранично.
1.Ее путь в интернет.
М.А: Вы счастливы?
Ю.С: Я довольна…
В офис компании netBridge, которая к этому времени доживала последние деньки, я попал в самый разгар периода поиска нового арендатора для освобождающихся площадей. Везде заседали деловито, но не "индустриально", а как на субботнике (анти) кризис-менеджеры из обеих компаний (Port.ru и netBridge). Мебель, которая заполняла помещения, была явно куплена для другого офиса. В старых стенах бывшего Щукинского училища она смотрелась, как форменный пиджак пожарного инспектора Ее Величества королевы Англии на вожде племени гереро. Среди этой атмосферы временности и неопределенности моя собеседница выглядела островом покоя и уверенного оптимизма.
Ю.С: Вопрос немного неверный, счастье – мгновенно. В большем масштабе времени я довольна, люблю людей, с оптимизмом смотрю на жизнь. Счастлива бываю, часто, но кратко.
М.А.: Вы добрый человек?
Ю.С: Я добрая. Я всегда всех прощаю за все. Нет такого действия, которое человек мог бы совершить, и я бы его не простила за это. На поступки людей толкает воспитание, необходимость, либо что-то еще, причина есть всегда, и это - повод простить. В бизнесе по-человечески я могу простить нарушение дисциплины, откат и т.д., но если это делает мой подчиненный – уволю. Мне повезло с компаниями, в которых я работала раньше, там всегда была жесткая дисциплина. Я прошла прекрасную школу, и эта модель делового поведения для меня стала привычкой.
М.А.: Расскажите немного о себе.
Ю.С: Я родилась в Рязани, в Москву приехала еще ребенком, но, как мне кажется, связи с родиной не потеряла и очень горжусь этим. Закончила МГУ, филологический факультет. Параллельно работала в фонде Сороса, в общественной приемной, там я познакомилась со многими интересными людьми. Я узнала Глазычева Вячеслава, Вавилова Андрея, Ганопольского Матвея и многих других. После этого я работала в ряде компаний. Самым полезным, интересным и продолжительным был мой опыт работы в "Independent Media", в маркетинге. Работала в газетах "Капитал", "Moscow Times", участвовала в запуске "Ведомостей" и многое другое…
Тогда же я начала работать с интернетом, с сайтами изданий Independent Media. Ну и, естественно, попав в этот водоворот, уже не смогла, да и не захотела выбираться.
2.Ее семья и интернет.
Они встретились не в интернете, а на вполне офф-лайновом пароме. Звучит романтически, не правда ли? Паром плыл в Швецию. Юлия собиралась порвать отношения со своим бывшим другом и паром нес ее в неопределенность разрыва. На корабле ей сразу бросился в глаза молодой человек с клюшкой. Выглядел он очень нелепо – на корабле, летом и с клюшкой… Обычное любопытство привело к знакомству. Он оказался профессиональный хоккеистом. Их совместное путешествие через жизнь продолжается уже десять лет…
М.А. У вас много общего с вашим мужем?
Ю.С. Мы так выстроили отношения, что у каждого из нас свои интересы. Моему мужу мало интересно из того, что интересно мне, а мне из того, что интересно ему. В интернете мой муж бывает, очень его любит, но это в большинстве своем порносайты. Я смотрю на это спокойно, хотя порнографию в сети терпеть не могу. У нас не много общих интересов, но нас объединяет главное – мы интересны друг другу.
М.А. Вы хотите что бы ваша дочь продолжила ваше дело?
Ю.С. Моей дочери шесть лет. Я не буду специально "приучать" ее к интернету. Я просто покажу ей, что это есть и научу пользоваться. А дальше пусть выбирает сама. Однако те темпы, которыми молодежь погружается в интернет-культуру, не оставляют у меня сомнений, что она будет ориентироваться в сети не хуже меня.
М.А. Мир вокруг вас одушевлен, или вы воспринимаете его материально?
Ю.С.Я считаю, что одушевлять предметы глупо. Поэтому компьютер у меня - только компьютер, а машина - только машина. В таких случаях я вспоминаю своего инструктора по вождению, который частенько бывал не вполне трезвым и на мое нытье о том, что машина не заводится, он всегда бил по переключателю скоростей и говорил: "Он мужик, у него вон что есть"…А вообще, тема вещей мне очень интересна. Потому что мне нравится мир вокруг меня. Я очень люблю предметы и иногда даже просто от созерцания того, что вокруг меня есть, мне становится очень хорошо.
3.Ее интернет и ее карьера.
М.А. Интернет может сделать человека счастливым?
Ю.С.Если твое счастье зависит от того, вернешь ли ты вложенные в интернет-проект деньги – это одно. А если смотреть на интернет, как на заменитель реальной жизни, то я думаю для многих это выход. Знаете, я так радио слушала в детстве, в деревне. Мы уходили куда-то в темноту, брали радиоприемник и мне доставляло волшебное удовольствие крутить ручку, которая волны меняла, и чувствовать, что ты в этой глуши являешься тоже частью большого мира. Интернет дает людям почувствовать биение жизни…
По офису вальяжно рассекали "настоящие пацаны" с барсетками, видимо, присматривающие помещение, дабы арендовать его, после того, как покойный эвакуируется. Они не стесняясь еще работающих, степенно обозревали хозяйство, и найти место, где можно было бы присесть и спокойно поговорить, было решительно негде. Даже в переговорную комнату, где проходило интервью, достаточно бесцеремонно входили "люди с рулетками", что, впрочем, не влияло на уверенность моей собеседницы.
М.А. Вы живете в сети?
Ю.С.Нет, интернет для меня исключительно профессиональный инструмент. Я пользуюсь им, как землекоп - лопатой, и предпочитаю не проводить с этой лопатой свое свободное время. Конечно, я покупаю через сеть книжки и видеокасеты, естественно, через 24Х7, пробовала покупать через XXL, но через обычный модемный доступ все работает безумно долго, и когда я закончила процедуру заказа, то прошло 2,5 часа, и я поняла, что самой до супермаркета доехать проще, чем ждать доставки. Заказываю цветы и подарки, часто хочется что-то подарить, но делать это неловко и потому, когда дарит посыльный - это очень удобно. Сервис отменный, правда жаль, что он немного дорогой.
М.А. На что вы готовы ради карьеры?
Ю.С.У меня нет "клина" на карьере, я не очень амбициозный человек. Я никогда не пойду по трупам, лишь бы достичь карьерной цели. Я готова сама потеснится, чем кого-то выталкивать с табуретки. Мне пока удается не поступаться жизненными принципами и никого не подставлять. Но я всегда добиваюсь своих целей, использую обходные маневры. Я всегда нахожу альтернативные пути, потому что безвыходных ситуаций не бывает.
М.А. Вам хватает материального достатка?
Ю.С. Никогда никому ничего не хватает. Было бы больше денег – хорошо, было бы меньше – не критично. Когда ты чувствуешь себя уверенно в том, что ты можешь заработать на то, что бы нормально жить, то смотришь на понятия "богатство" и "бедность" спокойно. Так что мое личное душевное благополучие, равновесие и те самые краткие минуты ощущения счастья от какого-то материального фактора не зависят.
М.А. Ваши планы на будущее?
Ю.С.Я знаю точно, что никогда не оставлю маркетинг, это однозначно мое. Единственно, что мне хотелось бы заниматься маркетингом интеллектуальных продуктов – СМИ, интернет, банковских или страховых услуг. Мне очень нравилось работать в компании netBridge, где нам удалось достичь определенных успехов. Сейчас не менее интересный этап слияния с Port.ru. Новая компания открывает новые перспективы. Это всегда увлекательно – добиваться того, чего никто не делал до тебя. Что может быть интересней?
Мое интервью задержалось на два месяца. Офис на Пушечной остался во владении Port.ru, "люди с рулетками" исчезли, Юлия Сигунова по-прежнему возглавляет маркетинг в своей компании, которая только поменяла название на Port.ru.
На рынке много ивент-агентств, но мало кто способен год за годом придумывать мероприятия, не сбавляя темп и градус креатива. Агентству Departament удалось за 10 лет из маленькой конторы, которая делала частные дни рождения и новогодние корпоративы для друзей, превратиться в одно из самых крупных агентств на рынке (выручка за 2017 год - более 500 млн рублей). Их вечеринки, которым позавидовал бы великий Гэтсби, помнит вся светская Москва, среди их заказчиков - Jaguar и BMW, а в числе гостей - Владимир Путин. Основатели Departament Петр Иванов, Павел Недостоев и Юлия Сигунова рассказали Inc., как покорили BMW предложением провести вечеринку в прачечной и чуть не потеряли десятки миллионов рублей из-за несвоевременного обновления прошивки Samsung - и как им удалось вырастить бизнес, не растеряв дух свободы и креатива.
В 2009 году менеджеры Samsung в Санкт-Петербурге на один день превратились в суперагентов. Все руководство и топовые сотрудники компании разбились на несколько команд, сели в 12 специально подогнанных к их офису внедорожников Mercedes и отправились спасать мир. Когда колонна мерседесов ехала по Невскому проспекту, гаишники отдавали им честь. Дальше начался спланированный квест с элементами иммерсивного спектакля: участники стреляли по мишеням из снайперских винтовок, неслись по каналам Петербурга на спортивных катерах, управляли вертолетом, - и все это в антураже, которому позавидовал бы и Джеймс Бонд, - спорткары, красивые девушки, шампанское Cristal.
Весь этот безудержный креатив придумали два человека - друзья со студенческих времен в РГГУ Петр Иванов и Павел Недостоев. Обоим нравилось заниматься организацией вечеринок; первые идеи они набрасывали в тетрадях, пока скучали на лекциях, а потом обкатывали на днях рождениях Петра - он каждый раз придумывал для праздника что-нибудь оригинальное. Однажды собрал гостей на «дикий» опен-эйр в Гроте в Нескучном саду, в другой раз провел вечеринку под названием The Nothing («Ничто») - снял абсолютно пустой лофт, где не было ни света, ни музыки, ни еды, ни алкоголя, и гости 4 часа просто знакомились друг с другом, разговаривали - и получали удовольствие от ничем не замутненного общения.
После института пути друзей на несколько лет разошлись: Петр Иванов устроился на работу в ивент-агентство Event Factory, Павел создал дизайн-студию Studio, - но в 2006 году они начали думать о том, чтобы открыть свой бизнес.
Агентство Departament в цифрах
источник: данные компании
>50
человек работает в компании.
12
млн рублей - средний бюджет мероприятия.
60%
от загрузки агентства занимает участие в тендерах.
>500
млн рублей - выручка за 2017 год.
59
проектов за 2017 год.
Слева направо: Юлия Сигунова, Петр Иванов и Павел Недостоев. Фото: Дарья Малышева /Inc.
Спецагенты по улетным вечеринкам
Вначале находили заказы через друзей - Петр на тот момент уже знал многих в индустрии. Партнеры брались за любую работу - ивенты, выставки, детские праздники, новогодние корпоративы (для стоматологической клиники устроили зажигательную вечеринку с танцовщицами в костюмах медсестер). Количество инвестиций в проект Петр в шутку оценивает как «три года жизни и 150 бессонных ночей».
Мы снимали микроофис - комнату за 15 тыс. рублей - и платили себе зарплату по 50 тыс. рублей. Работали только по предоплате, не было оборотных средств, чтобы проводить мероприятия за свой счет, - вспоминает Петр.
Павел Недостоев. Фото: Дарья Малышева/Inc.
Буквально через полгода после начала работы в качестве независимых организаторов ивентов знакомые предложили Иванову и Недостоеву взять в управление ночной клуб Justo в Театральном проезде - самом модном и пафосном месте Москвы. С легкой руки предпринимателей Justo вскоре стал одним из популярных творческих мест в Москве, где тусовалась вся богема - модники, художники, селебрити, политики, трансвеститы. Единственная проблема была в том, что Петр и Павел должны были работать за процент от прибыли - но прибыли клуб за 9 месяцев работы так и не показал. Клуб помог завести связи с артистами, «узнать всех в городе»; именно там Иванов и Недостоев придумали бренд Departament - но проев 1 млн рублей, отложенных «на черный день», ушли из клуба.
Грянул кризис 2008 года, искать заказы стало намного сложнее. Иванов и Недостоев работали не напрямую с компаниями, а через посредников - более крупные ивент-агентства, которым приходилось отдавать до 70% прибыли за возможность провести мероприятие. Это был единственный способ удержаться на рынке молодому агентству без репутации и, главное, оборота, достаточного, чтобы кредитовать мероприятия (оплата от клиента приходила только постфактум).
Мы ходили с горящими глазами и у всех просили работу. Нам доставались какие-то гроши от прибыли, зато мы работали с классными брендами – Jaguar, Land Rover, Samsung, - вспоминает Петр.
Тогда в Москве начали набирать популярность квесты - и Departament придумал вывести этот формат на премиальный уровень. На дворе стояли 2000-е, рынок еще не был структурирован, а у крупных компаний не было служб закупок и тендеров на организацию мероприятий, - при этом хотелось свежих идей и небанальных маркетинговых ходов. Поэтому квесты стали основным бизнес-направлением агентства: благодаря креативу Departament топ-менеджеры и бизнесмены лазили по недостроенной больнице в Ховрино, выполняли задания на заброшенном военном корабле на Речном вокзале, сотрудники Jaguar разыскивали картину Рембрандта в галерее «Триумф», а сотрудники Samsung проходили квест в Эрмитаже. Все эти локации Departament искал вручную: ивент-менеджер был коммуникатором, который умел все - хоть пробить закрытую локацию для вечеринки, хоть взять в аренду тигра из цирка, говорит Недостоев.
Мы с Петей купили одинаковые костюмы, рубашки и галстуки в ЦУМе и приходили к клиентам как герои «Секретных материалов» или «Твин Пикса». Тогда был пик гламура, денег на рынке было много, всем хотелось жить широко и красиво, и ивент-менеджер был почти спецагентом, который умеет это организовать, - говорит Павел.
Обуздать креатив
Чтобы преодолеть недоверие крупных клиентов на старте, Петр и Павел играли на встречах роли «хорошего и плохого полицейского»: Петр сыпал безумными идеями, а Павел сидел рядом с серьезным видом и изображал солидного, надежного партнера.
Это был настоящий лайфхак: рядом с бешеным энтузиастом сидел очень спокойный, серьезный человек в дорогих часах, с неразбитым телефоном и говорил с уверенным лицом, что это очень cost-эффективно, создаст вау-эффект для ваших гостей, повысит лояльность клиентов и даст охват в соцсетях. Клиенты кивали и соглашались, - рассказывает Иванов.
В январе 2013 года необходимость изображать серьезность отпала - к компании присоединилась Юлия Сигунова. Именно в ее агентстве Event Factory начинал Петр Иванов.
То, что ребята делали, было бесконечно смело, просто никаких преград у этого креатива не было, - вспоминает Юлия. - Так как мы и раньше работали вместе, я знала, на что они способны, - и увидела в этом возможности для роста бизнеса.
Сигунова, человек спокойный, организованный и с большим управленческим опытом, стала структурировать и налаживать бизнес-процессы компании. Она взяла на себя клиентский сервис и управление, Петр стал отвечать за креатив и стратегию, а Павел Недостоев - за пиар, видео, финансы и сайд-проекты, например образовательные (кроме того, в агентстве появились коммерческий и финансовый директора).
До этого мы с Павлом творили, но совсем не умели управлять и монетизировать. Поэтому Юля нас очень сильно качнула вперед именно как управляющий, сильный лидер, - вспоминает Петр Иванов.
Важность холодного расчета партнеры еще раз прочувствовали на собственной шкуре, когда в июне 2015 года случился форс-мажор на презентации новой модели Audi Q7 в музее «Гараж». Идею придумал Петр: гости надевают VR-очки, заходят в темный зал и одновременно смотрят в виртуальном кинотеатре объемную короткометражку, в которой летят прямиком в космический мир на Audi, - а в конце перед ними появляется реальный автомобиль. Подготовка была сложной и супероперативной: всего за месяц удалось уговорить компанию Samsung в рамках промоушена предоставить 100 пар VR-очков, которые тогда не продавались в Москве, синхронизировать гаджеты и написать приложение, чтобы все зрители видели одну и ту же картинку одновременно, но каждый со своего ракурса. За день до ивента в «Гараже» смонтировали виртуальный кинотеатр и провели несколько тестов. Все шло по плану, пока за два часа до шоу очки не перестали включаться и что-либо показывать.
Мария Косарева
руководитель направления маркетинговых коммуникаций Cadillac
С агентством Department очень комфортно работать в области Influencer-маркетинга - они хорошо понимают стиль жизни и настроения современной аудитории люксового сегмента. Конечно, в любой работе возникают споры - мы спорим о том, какие люди наилучшим образом выражают философию бренда. Но, как известно, «счастье - это когда понимают», и это как раз про наше сотрудничество с Department. Агентство помогло максимально естественно интегрировать наш бренд в благотворительный фестиваль, организованный фондом «Друзья» - топ-менеджеры крупнейших российских компаний выступили в качестве рок-музыкантов, а зрители голосовали за лучшие выступления.
Мероприятие начинается, столы накрыты, гости начинают появляться, я вхожу в кинозал - а там стоит Петя бледный, с квадратными глазами. «Что случилось?» - «Ничего не работает. На тесте работало, а потом перестало». Мы берем за грудки инженера, а он говорит: «Просто Samsung во всем мире обновляет прошивку». Именно в этот момент, перед нашим шоу. А это как перезагрузка телефона - тот случай, когда от нас ничего не зависит, - вспоминает Юлия.
Обновление чудом завершилось за несколько минут до старта презентации. Гости были в восторге (агентство потом еще и получило премию за это мероприятие), но у основателей прибавилось седых волос.
Это был стресс величайший. Бюджет мероприятия был больше оборотных средств нашей компании, и мы его полностью кредитовали на условиях 100% пост-оплаты. Если бы что-то пошло не так, мы бы не только уронили свою репутацию, но и попали на несколько десятков миллионов рублей, - говорит Юлия Сигунова.
Чтобы таких форс-мажоров было меньше, Departament старается собирать за одним столом людей творческих и практичных, чтобы ивенты были продуманы со всех сторон.
Во время брейнсторма критика запрещена, но в какой-то момент креативщики должны передать лидерство менеджерам, которые начинают резать все фантазии: «Это мы не успеем в срок, это мы не втиснем в бюджет, это мы вообще не знаем как делать». И продажники еще говорят: «Клиент это не купит, клиент это не любит», - в результате получается сбалансированное предложение, - объясняет Иванов.
3 ошибки основателей Departament:
Не разделили роли на старте
До прихода Юлии Сигуновой в 2013 году мы были просто художниками - и не умели ни продавать, ни управлять. А агентству нужны 3 главных человека: художник, управляющий и продажник. Если бы мы начали заниматься продажами и управлением раньше, то быстрее смогли бы вырасти.
Не продвигали бизнес на ранних этапах
В начале пути мы занимали пассивную позицию - не шли навстречу рынку, не делали холодные звонки в компании, а просто работали по заказам от друзей. Но если хотите построить бизнес, без активного продвижения не обойтись.
Слишком быстро масштабировались вширь, а не вглубь
Начали плодить посторонние проекты и экспертизы, не создав мощную команду. Но мы не могли реализовать новые задачи на таком же уровне, как мероприятия. Клиенты видели, что мы не соответствуем заявленному уровню, и забирали заказы. В результате мы приняли решение сконцентрироваться на главном - проведении ивентов, иначе был риск растерять конкурентное преимущество и постоянных клиентов.
Родео на стиральной машине
К началу 2010-х в Departament работало около 10 человек. Заказы были, но бизнес не рос: Иванов и Недостоев руководили агентством как два свободных художника - они с головой уходили в творческую часть и почти совсем не занимались бизнесовой. Их годовая выручка составляла не более 50 млн рублей, прибыли почти не было.
Сложно было назвать это бизнесом - это было огромное сумасшедшее увлечение. Романтика стояла на первом месте, а деньги - на втором или третьем, - вспоминает Павел Недостоев.
С приходом Юлии Сигуновой Departament поставил цель работать с крупными брендами без посредников. Если раньше основатели считали, что исход тендеров в крупных компаниях предрешен, и искали заказы через друзей, теперь они преодолели это предубеждение - и начали делать «холодные звонки». Так им удалось зайти на свой первый крупный тендер - поиск идей для презентации новой модели автомобиля MINI от BMW весной 2014 года. Основателям Departament пришла в голову мысль, которая даже им самим сначала показалась сумасшедшей, - провести вечеринку в прачечной.
Невозможно было представить, что можно зайти с таким предложением в такую солидную компанию, как BMW Group. Я краснела, бледнела, говорила: «Ребята, у нас не получится. Какой ландромат, о чем вы? Какая вечеринка в прачечной? Это же BMW - удовольствие за рулем, скорость, вот это все», - вспоминает Юлия.
Но решили рискнуть - Departament предварительно договорился с площадкой (комплексом «Арт Хаус» на Яузе) и предложил превратить два пустующих этажа в огромную прачечную, поставить там гигантские инсталляции и устроить родео на дикой стиральной машине. Чтобы впечатлить клиента, основатели несколько дней вручную клеили макет вечеринки из пенокартона и даже добавили туда человечков из Lego. Представители BMW были потрясены и дали зеленый свет. Вечеринка прошла на ура.
Проект для BMW стал для прорывом - агентство зашло в крупный бренд «в холодную», без связей, и получило заказ благодаря необычному креативному офферу. После этого Departament стал один за другим выигрывать тендеры, число заказов увеличилось, а выручка начала расти вдвое каждый год. Если в 2013 году оборот агентства составил 100 млн рублей, то в 2014 - уже 200 млн рублей, а в 2015 - 400 млн рублей. Среди клиентов были в основном люксовые бренды - Audi, BMW, Cadillac, Porsche; проекты - топовые светские мероприятия вроде открытия музея «Гараж» в июне 2015 года. В конце 2015 года число сотрудников агентства превысило 60 человек, и Departament переехал в просторный офис на Красном Октябре с видом на Москву-реку.
Фото: Дарья Малышева /Inc.
Кризис роста
Чтобы продвигаться на рынке и получать новых клиентов, в Departament активно занялись пиаром - стали вести страницы в соцсетях, участвовать в профессиональных конференциях, давать комментарии и интервью для нишевых изданий. Некоторым такая активность не по нраву: в «Гараже» считают, что Departament приписал себе слишком много заслуг в организации открытия, - рассказал Inc. источник в команде музея. По официальному комментарию, концепцию открытия разработала команда «Гаража», а Departament скорее выполнял технические задачи:
Образовательные проекты Departament
Rooftop University
В 2015 году Departament запустил серию образовательных вечеринок. Вечером в пятницу в офис компании приходили селебрити и эксперты из разных сфер, где рассказывали о своей работе. Встречи проходили в непринужденной обстановке, за бокалом вина, и были бесплатными как для участников, так и для спикера. Лекции в рамках Rooftop University читали бывший шеф-редактор «Афиши» Юрий Сапрыкин, экс-главред Vogue и Interview Russia Алена Долецкая, директор по маркетингу «Яндекса» Дмитрий Степанов и другие - всего прошло около 80 лекций. Проект был некоммерческим и закрылся в 2017 году вместе с другими сайд-проектами агентства в рамках сокращения расходов.
Event MBA
В 2017 году Departament запустил курсы по ивент-менеджменту Event MBA для тех, кто хочет погрузиться в эту профессию или повысить квалификацию. Сейчас в Event MBA два продукта - 5-недельный курс Executive Education (75 тыс. рублей) и 3-дневный интенсив Event Killer (35 тыс. рублей). На курсах преподают основатели агентства, а также приглашенные лекторы (в их числе шоумен Андрей Фомин, продюсер Михаил Друян, импресарио Федор Елютин и др.). Более 70% студентов имеют опыт в ивент-бизнесе и приходят повышать квалификацию, а совокупный оборот компаний, в которых они работают, превышает 400 млн рублей. В этом году Departament планирует выпустить около 500 студентов.
Агентство Departament было выбрано как подрядчик, оказывающий услуги по координации мероприятий. Среди задач, поставленных перед агентством, - организация трансфера гостей, подбор персонала (клининг, официанты и т. д.), консьерж-услуги и т. п., - сообщила пресс-служба музея в комментарии для Inc.
Тем не менее, грамотное продвижение стало еще одним фактором, который позволил агентству выйти на новый уровень и начать активно масштабировать бизнес. Помимо ивентов, Departament занялся видеопродакшеном, PR-поддержкой клиентов, написанием коммуникативных стратегий для компаний и селебрити-маркетингом - агентство привозило в Москву светскую львицу Пэрис Хилтон, рэпера Snoop Dogg’а и сооснователя Apple Стива Возняка. Агентство даже запустило собственный бренд стритстайл-одежды Pizzaboy, к нему выпустили мерчендайз совместно с телеканалом 2×2. Среди клиентов преобладали крупные автомобильные бренды: они надежны, у них большие бюджеты, и им все время нужен вау-эффект, поэтому яркие презентации для таких клиентов - идеальный инструмент продаж, построения имиджа и лояльности, говорит Петр Иванов. В 2016 году рост принял угрожающие масштабы - сотрудников уже было около 100, а рентабельность бизнеса стала сокращаться.
Большая часть новых проектов требовала инвестиций, а прибыли не приносила. Даже управление сотрудниками стало отнимать гораздо больше времени и сил (в один месяц агентство наняло 30 человек). Основатели поняли, что в таком темпе не справляются с экономикой бизнеса.
После полугода активного роста мы поняли, что такими темпами обанкротимся. Было жаль замораживать или закрывать проекты, но нужно было сфокусироваться на том, в чем мы лучшие, а все лишнее прикрыть, - говорит Иванов.
В результате Departament пришлось закрыть сайд-проекты (в том числе одежду и коммуникационные стратегии для компаний), сократить расходы (из 100 сотрудников осталось около 60) и перестроить внутренние процессы.
Чтобы упростить коммуникации внутри компании, в Departament создали систему управления DPRTMNT ONLINE - интранет для сотрудников, а общение, голосование по тендерам и даже согласование документов перенесли в Telegram (это сильно упростило документооборот).
У меня есть еще целый отдел тренд-аналитики и специальный секретный чат в Телеграме. Каждый креативщик не начинает работу, пока не скинет одну классную новость из IT и ивентов, чтобы собрать базу идей, - говорит Петр.
Фото: Дарья Малышева /Inc.
Экономика ивент-бизнеса
Сегодня Departament - один из самых известных на рынке организации ивентов. Их выручка за 2017 год составила более полумиллиарда рублей (прибыль, по расчетам Inc., - более 50 млн рублей), а средний бюджет мероприятия - 12 млн рублей. Но в целом маржинальность ивент-бизнеса довольно низкая - всего около 10%, за 10 лет она сократилась вдвое, предупреждает Павел Недостоев.
Компании хотят, чтобы в 10%-ные комиссии, о которых договорились еще в 90-е, входил и дизайн, и режиссура, и креатив. Это как если бы мы купили Tesla по цене железа, пластмассы и обивки - и 10% от стоимости этих материалов добавили бы концерну в качестве вознаграждения, - говорит Недостоев.
Николай Андреев
основатель ивент-агентства BigJack:
Departament - заметный игрок на рынке. Мы узнали о них в конце 2014 года, когда они взяли сразу несколько наград на отраслевой премии «Событие года», - ими сразу заинтересовалась вся отрасль. Несмотря на конкуренцию, я к ним отношусь с уважением. Они подают продукт на высоком уровне и вполне могли бы выйти на международный рынок.
На ивент-рынке мы все сталкиваемся с одинаковыми сложностями. Во-первых, это тендеры. Не очень приятно, когда люди, которые занимаются закупками мебели, начинают заказывать ивенты и пытаются подвести их под измеримые показатели. Предлагаешь им клевую концепцию, а они говорят: «Мы в интернете нашли дешевле, как обоснуете?»
Во-вторых, растет срок пост-оплаты. Получается, что ивент-агентства - малый бизнес, которому банки даже кредиты не дают, -кредитуют корпорации с миллиардными оборотами. С одной стороны, это плюс - появился некий входной барьер (до этого непрофессионалы часто подрывали репутацию отрасли). С другой стороны, это сильно ограничивает рост. Можешь выиграть хоть 20 тендеров - но чтобы реализовать их все, просто не хватит оборотных средств. Это делает наш бизнес менее рентабельным.
На эту сумму невозможно содержать компанию, поэтому ивент-агентства получают дополнительный доход - комиссии от партнеров. Благодаря долгосрочным отношениям с подрядчиками агентство получает специальную скидку в размере 5-20% на оптовые заказы, а клиент - рыночную стоимость услуг. Пул подрядчиков меняется: у Departament примерно половина из них - постоянные, остальных находят каждый раз заново, в зависимости от нужд мероприятия.
Departament получает оплату от заказчиков в два захода - аванс и пост-оплата. Но крупные международные бренды часто просят на 100% кредитовать их мероприятие, а оплату гарантируют через 30-90 рабочих дней после подписания актов (то есть примерно через 1-6 месяцев после мероприятия), - так им надежнее работать с компаниями на непрозрачном российском рынке. Чтобы избежать кассовых разрывов при работе с такими заказчиками, агентству часто приходится брать кредиты.
Юлия СИГУНОВА,
Генеральный директор агентства Event Factory:
«Назад в будущее, или мы вышли на докризисный уровень...»
Компания Event Factory занимается организацией деловых и развлекательных мероприятий для корпоративных клиентов, таких как Esquire, Nissan, АШАН, Philips, Renault, «АВТОВАЗ», «Альфа Банк», «Ауди Россия», Банк «Русский Стандарт», «Газпромнефть», Лаборатория Касперского, «Миллхаус», МТС, «Роснефть», «Ренова», ТНТ, «Тройка Диалог», «Уралсиб». О том, как обстоят дела на рынке event-услуг, НСМИ рассказала Юлия СИГУНОВА, генеральный директор агентства Event Factory.
Кризис, как многие утверждают, закончился. Как вы оцениваете состояние рынка event -индустрии на данном этапе?
В сфере мероприятий произошли некие структурные изменения, однако меньше их не стало. Другое дело, что компании ушли от роскоши, броских мероприятий, демонстрирующих состоятельность заказчика. Ушли в сферу деловых мероприятий - осмысленных, с четкими бизнес-целями.
Можно ли сейчас открывать event-агентство? Что и в каком количестве для этого нужно? Расскажите, пожалуйста, о перспективах этого бизнеса.
Думаю, что да, можно. Конечно, конкуренция на рынке event-услуг очень высока. Здесь есть и большие агентства, которые уже давно работают в этой сфере, такие, например, как наше, но также много молодых талантливых творческих объединений. Организацией мероприятий сегодня занимается много компаний, однако наиболее сильными конкурентами всегда были специализированные агентства, которые занимаются именно организацией мероприятий. Я считаю, что можно начинать любой бизнес. Главное, что ты любишь свое дело, и готов тратить на это много сил, не опускать руки после первых неудач.
Как вы пришли в свою профессию? Какие в ней есть трудности, что примечательного?
Честно говоря, об этом уже столько написано в Сети. Я пришла из мира корпоративной культуры, из компаний, где занималась маркетингом. В какой-то момент захотелось создать что-то свое, то, что могло бы объединить шоу-бизнес и корпорации. В 2001 году культура корпоративных мероприятий только начинала складываться, и между шоу-бизнесом и корпоративной культурой существовала бесконечная пропасть. Оказавшись посередине, будучи знакомой с крупными корпорациями, компаниями, TOP-менеджерами с одной стороны, а также с артистами, музыкантами, писателями - с другой, получилось сделать вот такой бизнес. Потом он стал развиваться, менялся и преобразовывался. Мы постепенно ушли от корпоративов, много занимались маркетинговыми мероприятиями для крупных брендов, в том числе автомобильных, люксовых. Сейчас мы занимаемся тем, что диктует рыночный спрос. Это бизнес-ивенты, экономические форумы, годовые собрания, собрания акционеров, открытия, запуски,.. Ну и, безусловно, календарные праздники - юбилеи, дни рождения компаний, премии, награждения.
Вы работаете над заказами только в Москве или охватываете регионы? Если да, то какие?
Мы работаем и в Москве, и в регионах, и даже в других странах. Было много разного опыта во Франции, в Великобритании, Израиле, Италии, Испании. Однако все-таки мы обслуживаем российские компании или представительства международных компаний. То есть наши заказчики находятся в России, а вот география работы очень обширна. Иностранных клиентов у нас, конечно, нет, но если заказчик хочет организовать мероприятие за границей, мы едем в экспедицию, смотрим, что нужно, общаемся с площадками, выбираем подрядчиков. Очень часто выбирается какое-либо локальное агентство, которое помогает нам на месте решить все проблемы. Российские агентства идут на это, потому что им гораздо удобнее общаться с российской компанией, а не с израильскими, например, менеджерами. Зарубежные event-агентства выступают в данном случае обыкновенными подрядчиками, то есть, если нам нужно от них знание площадок или подбор музыкальных групп и артистов, то они для нас выполняют ровно ту функцию, которую мы на них возлагаем.
Есть ли мероприятия в регионах или там этот рынок еще не восстановился?
Мероприятия в регионе есть. Для крупных компаний их часто делают московские агентства, локальные же мероприятия - свадьбы, дни рождения, корпоративы - делают местные агентства. Этот рынок большой.
Расскажите, пожалуйста, о том, как построена работа в вашем агентстве. Какова его структура, сколько человек в штате?
В штате где-то 35 человек. Кроме административного, в компании есть еще два основных отдела: организации мероприятий и отдел логистики. На каждый проект создается группа из трех человек и более. Один - менеджер проекта, тот, кто непосредственно общается с клиентом и отвечает за организацию проекта. С ним работает менеджер по логистике - человек, который отвечает за техническое оснащение и решает производственные вопросы, а также ассистент. Если проект большой, то команда работает в большем составе. Однако негласное правило нашего агентства: в проекте всегда одно ответственное лицо - менеджер проекта. Понятно, что это правило действует лишь внутри компании. Глобально перед заказчиком отвечает вся компания во главе с генеральным директором.
Проводит ли компания социальные акции, участвует ли в благотворительности?
У нас есть несколько дружеских организаций, которые мы поддерживаем. Это любимый мною Центр лечебной педагогики на Ленинском проспекте, где лечат и адаптируют к миру особенных детей, а также детские дома, куда мы отправляем оборудование и реквизит. Я в свободное время занимаюсь проблемами экологии. У меня есть свой собственный сайт, который называется wakeup.ru, посвященный сфере экологического движения, экопроблемам и событиям, которые проходят в Москве. Мои сотрудники знают об этой активности и поддерживают ее на личном уровне.
Вы осуществляете все проекты сами или же прибегаете к услугам аутсорсинга? Что именно поручаете подрядчикам?
Все event-агентства в той или иной степени прибегают к услугам аутсорсинга. Вряд ли кто-то делает все сам, потому что состав услуг, которые требуются при организации мероприятия, слишком разнообразен. Сюда входит и кеттеринг, и оформление, аренда оборудования, полиграфия, сувенирная продукция и многое другое. Основные функции любого event-агентства - реализация, менеджмент, управление мероприятием. Если речь о фрилансерах и менеджерском составе, который привлекается, то мы в большей степени стараемся рассчитывать на штатных сотрудников, т.к. мера их ответственности на порядок выше, чем мера ответственности фрилансеров. Однако для некоторых проектов мы привлекаем людей в качестве помощников.
Сколько мероприятий единовременно ведет ваше агентство? Увеличилось ли количество клиентов вашей компании после окончания кризиса, увеличилась ли прибыль?
Мы проводим в среднем десять мероприятий в месяц. Могу сказать, что сейчас мы приблизительно вышли на докризисный уровень по финансовым показателям и количеству сотрудников. Во время кризиса нам пришлось на 50% урезать штат и расходы, переехать в другой офис. Сейчас, когда ситуация стабилизировалась, мы возобновили отношения со старыми сотрудниками и нашли новых.
Ваше отношение к тендерам? Какие у них плюсы и минусы? Какие нужно внести коррективы?
Тендеры нужны, они позволяют объективно оценивать рынок и выбирать партнеров. Сам механизм тендера правильный, однако он мешает, когда существуют полное взаимопонимание в отношениях с заказчиками, а политика компании предполагает организацию тендера на каждое мероприятие. Это ведет к организации фиктивных или формальных тендеров. В такой ситуации выиграть в тендере очень сложно. Участие в тендере отнимает много времени. Считаю, что тендеры должны быть открытыми. В ходе тендера заказчик должен выбирать агентство, а не креативную идею для своего ближайшего мероприятия. А главное, чтобы тендер проводился не на каждое мероприятие, а хотя бы на годовое обслуживание. Понятно, что заказчик всегда может выйти из этих отношений, если что-то его не устраивает. Но если клиента устраивает все, то почему бы не дать агентству возможность спокойно работать в течение года?
Каков стратегический план развития агентства на ближайшие годы? Изменилась ли стратегия компании из-за кризиса?
Последние годы работы убедили нас в том, что мы занимаем очень четкую и правильную нишу - организации крупных мероприятий. Во-первых, в этом есть потребность рынка, а во-вторых, выработанная нами система организации мероприятий, применение технологий, позволяют нам выполнять свою работу хорошо. Мы не считаем целесообразным открывать филиалы, идти в регионы, за границу.
Как осуществляются внутренние коммуникации в вашей компании? Какие приоритетные направления существуют?
Каждую неделю у нас проходит Совет директоров, а также общее собрание, которое позволяет понять, как распределяются проекты между менеджерами, на какой стадии находится каждый проект. Что касается корпоративных мероприятий, то это традиционные выезды на природу летом, зимой - Новый год.
Как кризис сказался на внутренних коммуникациях? На сколько сокращали бюджет?
Да, в кризис сокращалось все, мы выживали вместе. Однако у нас очень быстро закончились все карательные меры в отношении сотрудников, зарплат и расходов на офис. Мы полгода жили в сжатом режиме, а потом все вернулось на свои рельсы, мы сняли очень красивый офис на Пушкинской площади, который ранее принадлежал компании Saatchi &Saatchi.
Конкуренция на рынке event-услуг очень высока.
Основные функции любого event-агентства - реализация, менеджмент, управление мероприятием.
Юлия СИГУНОВА
Должность: управляющий партнер Event Factory
Образование: филологический факультет МГУ
Карьера: 1990-1994 гг. - Фонд Джорджа Сороса «Культурная инициатива», 1995-1998 гг. - ИД «Индепендент Медиа», 1999-2001 гг. - Mail.ru, 2002 г. - наст. время - управляющий партнер Event Factory
Семья: замужем, двое детей
Хобби: сайт wakeup.ru
Название компании: Event Factory
Дата основания: 2002 год
Направленность: организация мероприятий
Слоган: «Мы делаем события!»
Количество сотрудников: 35 человек
Конкурентное преимущество: четкая структура компании, прозрачная схема работы
Успехи: вошли в пятерку лучших event-агентств России
Профессия :
Воспитатель
Населенный пункт :
Нижний Новгород
Пол : женский
Место работы :
МБДОУ «Детский сад № 44»
Образование : высшее
Мои достижения :
Консультации для родителей:
- Анкетирования родителей
«Использование ИКТ технологий в МБДОУ №44».
1)На вопрос «Ваше отношение к использованию информационных компьютерных технологий в детском саду?» мнения родителей разделились: лишь 11% считают, что ИКТ не должны использоваться в детском саду, остальное количество разделилось примерно поровну 45% и считают возможным использование ИКТ в ДОУ, 44% считают, что их использование должно быть ограничено. Это доказывает, что большинство родителей понимают, что компьютер может принести определенную пользу в процессе обучения ребенка. И действительно необходимо придерживаться установленных норм использования информационных компьютерных технологий в детском саду.
2)Вопрос «Для чего из перечисленного ребенок в Вашей семье обычно использует компьютер дома?» был задан с целью определить, как именно родители видят использование компьютера и применяют его в домашних условиях. Выявлен положительный момент: дети дома слушают аудиосказки, занимаются по специальным развивающим программам. Вариант ответа «играет» подразумевает, что игра не обладает обучающими и развивающими свойствами, потому заставляет задуматься над качеством этих игр, так как всем понятно, что имеется множество низкопробных игр, сюжеты которых оставляют желать лучшего (стрелялки, погони, убийства). То, что родители не позволяют дома заниматься на компьютере можно также рассматривать в разных позиций: ограничение с целью ограждения от негативной информации и вредного излучения, с другой стороны, ограничивает современный кругозор ребенка, так как уже в первом классе школы учебники содержат определенные задания, выполнение которых без компьютера невозможно
3)Ответ на вопрос «С какими моментами использования ИКТ Вы согласны?» показывает, что, в основном, родители правильно воспринимают положительные моменты информационных компьютерных технологий. Естественно использование ИКТ должно быть строго дозировано и использовано только в соответствии с возрастом. Однако 5% опрошенных родителей не видят положительных моментов в использовании компьютера.
На рынке много ивент-агентств, но мало кто способен год за годом придумывать мероприятия, не сбавляя темп и градус креатива. Агентству Departament удалось за 10 лет из маленькой конторы, которая делала частные дни рождения и новогодние корпоративы для друзей, превратиться в одно из самых крупных агентств на рынке (выручка за 2017 год - более 500 млн рублей). Их вечеринки, которым позавидовал бы великий Гэтсби, помнит вся светская Москва, среди их заказчиков - Jaguar и BMW, а в числе гостей - Владимир Путин . Основатели Departament Петр Иванов , Павел Недостоев и Юлия Сигунова рассказали Inc., как покорили BMW предложением провести вечеринку в прачечной и чуть не потеряли десятки миллионов рублей из-за несвоевременного обновления прошивки Samsung, и как им удалось вырастить бизнес, не растеряв дух свободы и креатива.
В 2009 году менеджеры Samsung в Санкт-Петербурге на один день превратились в суперагентов. Все руководство и топовые сотрудники компании разбились на несколько команд, сели в 12 специально подогнанных к их офису внедорожников Mercedes и отправились спасать мир. Когда колонна мерседесов ехала по Невскому проспекту, гаишники отдавали им честь. Дальше начался спланированный квест с элементами иммерсивного спектакля: участники стреляли по мишеням из снайперских винтовок, неслись по каналам Петербурга на спортивных катерах, управляли вертолетом, и все это в антураже, которому позавидовал бы и Джеймс Бонд , - спорткары, красивые девушки, шампанское Cristal.
Весь этот безудержный креатив придумали два человека - друзья со студенческих времен в РГГУ Петр Иванов и Павел Недостоев. Обоим нравилось заниматься организацией вечеринок; первые идеи они набрасывали в тетрадях, пока скучали на лекциях, а потом обкатывали на днях рождениях Петра - он каждый раз придумывал для праздника что-нибудь оригинальное. Однажды собрал гостей на «дикий» опен-эйр в Гроте в Нескучном саду, в другой раз провел вечеринку под названием The Nothing («Ничто») - снял абсолютно пустой лофт, где не было ни света, ни музыки, ни еды, ни алкоголя, и гости 4 часа просто знакомились друг с другом, разговаривали - и получали удовольствие от ничем не замутненного общения.
После института пути друзей на несколько лет разошлись: Петр Иванов устроился на работу в ивент-агентство Event Factory, Павел создал дизайн-студию Studio, но в 2006 году они начали думать о том, чтобы открыть свой бизнес.
Агентство Departament в цифрах
источник: данные компании
человек работает в компании
млн рублей - средний бюджет мероприятия
от загрузки агентства занимает участие в тендерах
млн рублей - выручка за 2017 год проектов за 2017 год Слева направо: Юлия Сигунова, Петр Иванов и Павел Недостоев. Фото: Дарья Малышева/Inc.
Спецагенты по улетным вечеринкам
Вначале находили заказы через друзей - Петр на тот момент уже знал многих в индустрии. Партнеры брались за любую работу - ивенты, выставки, детские праздники, новогодние корпоративы (для стоматологической клиники Nobel устроили зажигательную вечеринку с танцовщицами в костюмах медсестер). Количество инвестиций в проект Петр в шутку оценивает как «три года жизни и 150 бессонных ночей».
Мы снимали микроофис - комнату за 15 тыс. рублей - и платили себе зарплату по 50 тыс. рублей. Работали только по предоплате, не было оборотных средств, чтобы проводить мероприятия за свой счет, - вспоминает Петр.
Павел Недостоев. Фото: Дарья Малышева/Inc.
Буквально через полгода после начала работы в качестве независимых организаторов ивентов знакомые предложили Иванову и Недостоеву взять в управление ночной клуб Justo в Театральном проезде - самом модном и пафосном месте Москвы. С легкой руки предпринимателей Justo вскоре стал одним из популярных творческих мест в Москве, где тусовалась вся богема - модники, художники, селебрити, политики, трансвеститы. Единственная проблема была в том, что Петр и Павел должны были работать за процент от прибыли - но прибыли клуб за 9 месяцев работы так и не показал. Клуб помог завести связи с артистами, «узнать всех в городе»; именно там Иванов и Недостоев придумали бренд Departament - но проев 1 млн рублей, отложенных «на черный день», ушли из клуба.
Грянул кризис 2008 года, искать заказы стало намного сложнее. Иванов и Недостоев работали не напрямую с компаниями, а через посредников - более крупные ивент-агентства, которым приходилось отдавать до 70% от прибыли за возможность провести мероприятие. Это был единственный способ удержаться на рынке молодому агентству без репутации и, главное, оборота, достаточного, чтобы кредитовать мероприятия (оплата от клиента приходила только постфактум).
Мы ходили с горящими глазами и у всех просили работу. Нам доставались какие-то гроши от прибыли, зато мы работали с классными брендами - Jaguar, Land Rover, Samsung, - вспоминает Петр.
Тогда в Москве начали набирать популярность квесты - и Departament придумал вывести этот формат на премиальный уровень. На дворе стояли 2000-е, рынок еще не был структурирован, а у крупных компаний не было служб закупок и тендеров на организацию мероприятий - при этом хотелось свежих идей и небанальных маркетинговых ходов. Поэтому квесты стали основным бизнес-направлением агентства: благодаря креативу Departament топ-менеджеры и бизнесмены лазили по недостроенной больнице в Ховрино, выполняли задания на заброшенном военном корабле на Речном вокзале, сотрудники Jaguar разыскивали картину Рембрандта в галерее «Триумф», а сотрудники Samsung проходили квест в Эрмитаже . Все эти локации Departament искал вручную: ивент-менеджер был коммуникатором, который умел все - хоть пробить закрытую локацию для вечеринки, хоть взять в аренду тигра из цирка, говорит Недостоев.
Мы с Петей купили одинаковые костюмы, рубашки и галстуки в ЦУМе и приходили к клиентам как герои «Секретных материалов» или «Твин Пикса». Тогда был пик гламура, денег на рынке было много, всем хотелось жить широко и красиво, и ивент-менеджер был почти спецагентом, который умеет это организовать, - говорит Павел.
Обуздать креатив
Чтобы преодолеть недоверие крупных клиентов на старте, Петр и Павел играли на встречах роли «хорошего и плохого полицейского»: Петр сыпал безумными идеями, а Павел сидел рядом с серьезным видом и изображал солидного, надежного партнера.
Это был настоящий лайфхак: рядом с бешеным энтузиастом сидел очень спокойный, серьезный человек в дорогих часах, с неразбитым телефоном и говорил с уверенным лицом, что это очень cost-эффективно, создаст вау-эффект для ваших гостей, повысит лояльность клиентов и даст охват в соцсетях. Клиенты кивали и соглашались, - рассказывает Иванов.
В январе 2013 года необходимость изображать серьезность отпала - к компании присоединилась Юлия Сигунова (сейчас агентство принадлежит всем троим в равных долях, плюс есть два миноритарных партнера). Именно в ее агентстве Event Factory начинал Петр Иванов.
Юлия Сигунова. Фото: Дарья Малышева/Inc.
То, что ребята делали, было бесконечно смело, просто никаких преград у этого креатива не было, - вспоминает Юлия. - Так как мы и раньше работали вместе, я знала, на что они способны, - и увидела в этом возможности для роста бизнеса.
Сигунова, человек спокойный, организованный и с большим управленческим опытом, стала структурировать и налаживать бизнес-процессы компании. Она взяла на себя клиентский сервис и управление, Петр стал отвечать за креатив и стратегию, а Павел Недостоев - за пиар, видео, финансы и сайд-проекты, например образовательные (кроме того, в агентстве появились коммерческий и финансовый директора).
До этого мы с Павлом творили, но совсем не умели управлять и монетизировать. Поэтому Юля нас очень сильно качнула вперед именно как управляющий, сильный лидер, - вспоминает Петр Иванов.
Важность холодного расчета партнеры еще раз прочувствовали на собственной шкуре, когда в июне 2015 года случился форс-мажор на презентации новой модели Audi Q7 в музее «Гараж». Идею придумал Петр: гости надевают VR-очки, заходят в темный зал и одновременно смотрят в виртуальном кинотеатре объемную короткометражку, в которой летят прямиком в космосмический мир на Audi, - а в конце перед ними появляется реальный автомобиль. Подготовка была сложной и супероперативной: всего за месяц удалось уговорить компанию Samsung в рамках промоушена предоставить 100 пар VR-очков, которые тогда не продавались в Москве, синхронизировать гаджеты и написать приложение, чтобы все зрители видели одну и ту же картинку одновременно, но каждый со своего ракурса. За день до ивента в «Гараже» смонтировали виртуальный кинотеатр и провели несколько тестов. Все шло по плану, пока за два часа до шоу очки не перестали включаться и что-либо показывать.
Мероприятие начинается, столы накрыты, гости начинают появляться, я вхожу в кинозал - а там стоит Петя бледный, с квадратными глазами. «Что случилось?» - «Ничего не работает. На тесте работало, а потом перестало». Мы берем за грудки инженера, а он говорит: «Просто Samsung во всем мире обновляет прошивку». Именно в этот момент, перед нашим шоу. А это как перезагрузка телефона - тот случай, когда от нас ничего не зависит, - вспоминает Юлия.
Обновление чудом завершилось за несколько минут до старта презентации. Гости были в восторге (агентство потом еще и получило премию за это мероприятие), но у основателей прибавилось седых волос.
Это был стресс величайший. Бюджет мероприятия был больше оборотных средств нашей компании, и мы его полностью кредитовали на условиях 100% пост-оплаты. Если бы что-то пошло не так, мы бы не только уронили свою репутацию, но и попали на несколько десятков миллионов рублей, - говорит Юлия Сигунова.
Чтобы таких форс-мажоров было меньше, Departament старается собирать за одним столом людей творческих и практичных, чтобы ивенты были продуманы со всех сторон.
Во время брейнсторма критика запрещена, но в какой-то момент креативщики должны передать лидерство менеджерам, которые начинают резать все фантазии: «Это мы не успеем в срок, это мы не втиснем в бюджет, это мы вообще не знаем как делать». И продажники еще говорят: «Клиент это не купит, клиент это не любит», - в результате получается сбалансированное предложение, - объясняет Иванов.
3 ошибки основателей Departament:
Не разделили роли на старте
До прихода Юлии Сигуновой в 2013 году мы были просто художниками - и не умели ни продавать, ни управлять. А агентству нужны 3 главных человека: художник, управляющий и продажник. Если бы мы начали заниматься продажами и управлением раньше, то быстрее смогли бы вырасти.
Не продвигали бизнес на ранних этапах
В начале пути мы занимали пассивную позицию - не шли навстречу рынку, не делали холодные звонки в компании, а просто работали по заказам от друзей. Но если хотите построить бизнес, без активного продвижения не обойтись.
Слишком быстро масштабировались вширь, а не вглубь
Начали плодить посторонние проекты и экспертизы, не создав мощную команду. Но мы не могли реализовать новые задачи на таком же уровне, как мероприятия. Клиенты видели, что мы не соответствуем заявленному уровню, и забирали заказы. В результате мы приняли решение сконцентрироваться на главном - проведении ивентов, иначе был риск растерять конкурентное преимущество и постоянных клиентов.
Родео на стиральной машине
К началу 2010-х в Departament работало около 10 человек. Заказы были, но бизнес не рос: Иванов и Недостоев руководили агентством как два свободных художника - они с головой уходили в творческую часть и почти совсем не занимались бизнесовой. Их годовая выручка составляла не более 50 млн рублей, прибыли почти не было.
Сложно было назвать это бизнесом - это было огромное сумасшедшее увлечение. Романтика стояла на первом месте, а деньги - на втором или третьем, - вспоминает Павел Недостоев.
С приходом Юлии Сигуновой Departament поставил цель работать с крупными брендами без посредников. Если раньше основатели считали, что исход тендеров в крупных компаниях предрешен, и искали заказы через друзей, теперь они преодолели это предубеждение - и начали делать «холодные звонки». Так им удалось зайти на свой первый крупный тендер - поиск идей для презентации новой модели автомобиля MINI от BMW весной 2014 года. Основателям Departament пришла в голову мысль, которая даже им самим сначала показалась сумасшедшей, - провести вечеринку в прачечной.
Невозможно было представить, что можно зайти с таким предложением в такую солидную компанию, как BMW Group. Я краснела, бледнела, говорила: «Ребята, у нас не получится. Какой ландромат, о чем вы? Какая вечеринка в прачечной? Это же BMW - удовольствие за рулем, скорость, вот это все», - вспоминает Юлия.
Но решили рискнуть - Departament предварительно договорился с площадкой (комплексом «Арт Хаус» на Яузе) и предложил превратить два пустующих этажа в огромную прачечную, поставить там гигантские инсталляции и устроить родео на дикой стиральной машине. Чтобы впечатлить клиента, основатели несколько дней вручную клеили макет вечеринки из пенокартона и даже добавили туда человечков из Lego. Представители BMW были потрясены и дали зеленый свет. Вечеринка прошла на ура.
Проект для BMW стал для прорывом - агентство зашло в крупный бренд «в холодную», без связей, и получило заказ благодаря необычному креативному офферу. После этого Departament стал один за другим выигрывать тендеры, число заказов увеличилось, а выручка начала расти вдвое каждый год. Если в 2013 году оборот агентства составил 100 млн рублей, то в 2014 - уже 200 млн рублей, а в 2015 - 400 млн рублей. Среди клиентов были в основном люксовые бренды - Audi, BMW, Cadillac, Porsche; проекты - топовые светские мероприятия вроде открытия музея «Гараж» в июне 2015 года. В конце 2015 года число сотрудников агентства превысило 60 человек, и Departament переехал в просторный офис на Красном октябре с видом на Москву-реку.
Кризис роста
Чтобы продвигаться на рынке и получать новых клиентов, в Departament активно занялись пиаром - стали вести страницы в соцсетях, участвовать в профессиональных конференциях, давать комментарии и интервью для нишевых изданий. Некоторым такая активность не по нраву: в «Гараже» считают, что Departament приписал себе слишком много заслуг в организации открытия, - рассказал Inc. источник в команде музея. По официальному комментарию, концепцию открытия разработала команда «Гаража», а Departament скорее выполнял технические задачи:
Образовательные проекты Departament
Rooftop University
В 2015 году Departament запустил серию образовательных вечеринок. Вечером в пятницу в офис компании приходили селебрити и эксперты из разных сфер, где рассказывали о своей работе. Встречи проходили в непринужденной обстановке, за бокалом вина, и были бесплатными как для участников, так и для спикера. Лекции в рамках Rooftop University читали бывший шеф-редактор «Афиши» Юрий Сапрыкин , экс-главред Vogue и Interview Russia Алена Долецкая , директор по маркетингу «Яндекса» Дмитрий Степанов и другие - всего прошло около 80 лекций. Проект был некоммерческим и закрылся в 2017 году вместе с другими сайд-проектами агентства в рамках сокращения расходов.
Event MBA В 2017 году Departament запустил курсы по ивент-менеджменту Event MBA для тех, кто хочет погрузиться в эту профессию или повысить квалификацию. Сейчас в Event MBA два продукта - 5-недельный курс Executive Education (75 тыс. рублей) и 3-дневный интенсив Event Killer (35 тыс. рублей). На курсах преподают основатели агентства, а также приглашенные лекторы (в их числе шоумен Андрей Фомин , продюсер Михаил Друян , импресарио Федор Елютин и др.). Более 70% студентов имеют опыт в ивент-бизнесе и приходят повышать квалификацию, а совокупный оборот компаний, в которых они работают, превышает 400 млн рублей. В этом году Departament планирует выпустить около 500 студентов.
Агентство Departament было выбрано как подрядчик, оказывающий услуги по координации мероприятий. Среди задач, поставленных перед агентством, - организация трансфера гостей, подбор персонала (клининг, официанты и т. д.), консьерж-услуги и т. п., - сообщила пресс-служба музея в комментарии для Inc.
Тем не менее, грамотное продвижение стало еще одним фактором, который позволил агентству выйти на новый уровень и начать активно масштабировать бизнес. Помимо ивентов, Departament занялся видеопродакшеном, PR-поддержкой клиентов, написанием коммуникативных стратегий для компаний и селебрити-маркетингом - агентство привозило в Москву светскую львицу Пэрис Хилтон , рэпера Snoop Dogg’а и сооснователя Apple Стива Возняка . Агентство даже запустило собственный бренд стритстайл-одежды Pizzaboy, к нему выпустили мерчендайз совместно с телеканалом 2×2. Среди клиентов преобладали крупные автомобильные бренды: они надежны, у них большие бюджеты, и им все время нужен вау-эффект, поэтому яркие презентации для таких клиентов - идеальный инструмент продаж, построения имиджа и лояльности, говорит Петр Иванов. В 2016 году рост принял угрожающие масштабы - сотрудников уже было около 100, а рентабельность бизнеса стала сокращаться.
Мы набирали кучу проектов и не понимали, как их делать. Раньше мы с Пашей брали проект и сами его делали. Но когда проектов стало 4-5 одновременно, плюс параллельно 5 тендеров, нам было тяжело сохранить качество и уровень сервиса, - вспоминает Петр Иванов.
Большая часть новых проектов требовала инвестиций, а прибыли не приносила. Даже управление сотрудниками стало отнимать гораздо больше времени и сил (в один месяц агентство наняло 30 человек). Основатели поняли, что в таком темпе не справляются с экономикой бизнеса.
После полугода активного роста мы поняли, что такими темпами обанкротимся. Было жаль замораживать или закрывать проекты, но нужно было сфокусироваться на том, в чем мы лучшие, а все лишнее прикрыть, - говорит Иванов.
В результате Departament пришлось закрыть сайд-проекты (в том числе одежду и коммуникационные стратегии для компаний), сократить расходы (из 100 сотрудников осталось 50) и перестроить внутренние процессы.
Чтобы упростить коммуникации внутри компании, в Departament создали систему управления DPRTMNT ONLINE - интранет для сотрудников, а общение, голосование по тендерам и даже согласование документов перенесли в Telegram (это сильно упростило документооборот).
У меня есть еще целый отдел тренд-аналитики и специальный секретный чат в Телеграме. Каждый креативщик не начинает работу, пока не скинет одну классную новость из IT-ивентов, чтобы собрать базу идей, - говорит Петр.
Экономика ивент-бизнеса
Сегодня Departament - один из самых известных на рынке организации ивентов. Их выручка за 2017 год составила более полумиллиарда рублей (прибыль - более 50 млн рублей), а средний бюджет мероприятия - 12 млн рублей. Но в целом маржинальность ивент-бизнеса довольно низкая - всего около 10%, за 10 лет она сократилась вдвое, предупреждает Павел Недостоев.
Компании хотят, чтобы в 10%-ные комиссии, о которых договорились еще в 90-е, входил и дизайн, и режиссура, и креатив. Это как если бы мы купили Audi по цене железа, пластмассы и обивки - и 10% от стоимости этих материалов добавили бы концерну в качестве вознаграждения, - говорит Недостоев.
основатель ивент-агентства BigJack:
Departament - заметный игрок на рынке. Мы узнали о них в конце 2014 года, когда они взяли сразу несколько наград на отраслевой премии «Событие года», - ими сразу заинтересовалась вся отрасль. Несмотря на конкуренцию, я к ним отношусь с уважением. Они подают продукт на высоком уровне и вполне могли бы выйти на международный рынок.
На ивент-рынке мы все сталкиваемся с одинаковыми сложностями. Во-первых, это тендеры. Не очень приятно, когда люди, которые занимаются закупками мебели, начинают заказывать ивенты и пытаются подвести их под измеримые показатели. Предлагаешь им клевую концепцию, а они говорят: «Мы в интернете нашли дешевле, как обоснуете?»
Во-вторых, растет срок пост-оплаты. Получается, что малый бизнес - ивент-агентства, - которому банки даже кредиты не дают, кредитует корпорации с миллиардными оборотами. С одной стороны, это плюс - появился некий входной барьер (до этого непрофессионалы часто подрывали репутацию отрасли). С другой стороны, это сильно ограничивает рост. Можешь выиграть хоть 20 тендеров - но чтобы реализовать их все, просто не хватит оборотных средств. Это делает наш бизнес менее рентабельным.
На эту сумму невозможно содержать компанию, поэтому ивент-агентства получают дополнительный доход из комиссии от партнеров. Благодаря долгосрочным отношениям с подрядчиками агентство получает специальную скидку в размере 5-20% на оптовые заказы, а клиент - рыночную стоимость услуг. Пул подрядчиков меняется: у Departament примерно половина из них - постоянные, остальных находят каждый раз заново в зависимости от нужд мероприятия.
Departament получает оплату от заказчиков в два захода - аванс и пост-оплата. Но крупные международные бренды часто просят на 100% кредитовать их мероприятие, а оплату гарантируют через 30-90 рабочих дней после подписания актов (то есть примерно через 1-6 месяцев после мероприятия) - так им надежнее работать с компаниями на непрозрачном российском рынке. Чтобы избежать кассовых разрывов при работе с такими заказчиками, агентству часто приходится брать кредиты.
Это гигантские бюджеты в 100 млн рублей, которые надо заморозить на полгода беспроцентно. Как правило, такое могут себе позволить либо совсем крупные сетевые агентства, либо компании, которые берут кредиты в банках, - но за кредит нужно платить, - говорит Юлия.
Еще одна сложность в том, что большая часть компаний проводит тендеры на организацию мероприятий, в рамках которых разные агентства должны предлагать свои идеи. На подготовку тендера в агентстве уходит 2-3 недели, а до воплощения доходит всего 30-40% из общего объема тендеров, сетует Юлия Сигунова.
В среднем участие в тендере обходится нам в 200-300 тыс. рублей, а если считать зарплаты сотрудников, то вплоть до 500 тыс. рублей. Но совершенно не факт, что ты его выиграешь. В результате 60% всей работы по тендерам уходит «в стол», - говорит она.
Сегодня основатели Departament выступают за то, чтобы крупные компании объявляли тендер не на каждый конкретный проект, а на вхождение агентств в пул подрядчиков. Компания может заключать договор с тремя агентствами на 1-3 года и между ними распределять проекты (сейчас так поступают около 10% клиентов Departament) - так конкуренция между агентствами сохранится, а времени на каждый тендер у обеих сторон будет уходить меньше.
Плюс у нас будет возможность хорошо узнать клиента и предлагать именно то, что ему нужно, - а это невозможно без долгосрочной работы. Хорошо бы клиенты это осознали и перестали тратить свои и наши деньги, - говорит Юлия Сигунова.
На крыше нового офиса компании на Красном Октябре начинается серия edutainment-вечеринок Rooftop University (в 2017 переросли в образовательный проект Event MBA).
Разросшаяся компания теряет управление процессами и закрывает многочисленные сайд-проекты (разработку коммуникационных стратегий, собственную линию одежды и др.), сокращает расходы и сосредоточивается на организации мероприятий.
В МГУ выступает с открытой лекцией сооснователь Apple Стив Возняк - Departament организует его приезд.
Departament участвует в организации открытия завода «Ямал СПГ» (в числе гостей - президент России Владимир Путин).
